C'è davvero qualcosa di "sbagliato" nei volumi di vendita di fotocamere digitali?

Ultimamente ci sono stati alcuni dibattiti interessanti su ciò che è "sbagliato" nel mercato delle fotocamere digitali mentre le persone cercano di capire il calo piuttosto drammatico delle vendite di unità che si è verificato negli ultimi 4 o 5 anni, con volumi ridotti della metà rispetto al loro picco. Ho lasciato che il mio vecchio cervello poroso meditasse su questo per un po 'e ho alcune prospettive da condividere. Un modo per guardare a questa situazione è semplicemente accettare che non c'è niente di fondamentalmente "sbagliato" nel mercato delle fotocamere in termini di volumi di vendita. Da una prospettiva macroeconomica potremmo vedere il mercato delle fotocamere digitali come funzionante esattamente come ha fatto ogni altro mercato quando una tecnologia rivoluzionaria è esplosa sul suo palcoscenico. Se guardiamo alla storia di vari mercati di prodotti, l'aumento e la diminuzione di base dei volumi di mercato sono prevedibili quando sono stati influenzati da cambiamenti tecnologici fondamentali: nel caso delle fotocamere, era di proporzioni sismiche che andavano dalla pellicola al digitale. Quando qualsiasi tipo di tecnologia "rivoluzionaria" prende piede in qualsiasi mercato, si verificano picchi di volume iniziali e drammatici quando i consumatori abbandonano la loro tecnologia attuale e adottano quella nuova. Quell'enorme aumento della domanda iniziale diminuisce poi rapidamente non appena viene soddisfatta la domanda iniziale di "cambiamento" del mercato per la nuova tecnologia. La pianificazione del ciclo di vita del prodotto si basa su questi principi fondamentali.

Se guardiamo al grafico CIPA che era nel rapporto Mayflower, vediamo che le vendite di fotocamere stavano aumentando a un ritmo ragionevole (anche se con qualche aumento lungo la strada) fino al 1998 e rimasero ragionevolmente piatte quando le fotocamere digitali furono introdotte nel 1999. Noi quindi vedere un tasso di utilizzo molto rapido della nuova tecnologia che ha portato a un cambiamento completo del mercato verso le fotocamere digitali entro il 2005. Ciò è stato davvero determinato dalle vendite di fotocamere digitali compatte. Questo mi indica che la nuova tecnologia ha aperto la fotografia digitale a un nuovo enorme pubblico. Il mercato ha continuato a crescere fortemente e ha raggiunto il suo picco nel 2010 e da allora è stato in forte calo. Ora è solo leggermente superiore a quello del mercato nel 1998. Questo mi indica che la domanda repressa rappresentata dalla proprietà di fotocamere a pellicola è completamente esaurita e il mercato delle fotocamere è ora in uno stato maturo. Questo tipo di curva di domanda è molto tipico dei settori che sono stati influenzati da una tecnologia "rivoluzionaria" che ha cambiato radicalmente il mercato.

Possiamo guardare ad altri mercati per vedere in gioco questi identici impatti macroeconomici. Più recentemente la stessa identica cosa è successa con le vendite di televisori a schermo piatto. Poiché sempre più consumatori hanno adottato la nuova tecnologia, le vendite di TV a schermo piatto sono aumentate alle stelle. Ciò ha dato vita a "superstore elettronici" poiché era necessaria una distribuzione aggiuntiva per soddisfare la crescente domanda. Ora, un decennio dopo l'inizio del grande passaggio ai televisori a schermo piatto, il passaggio è stato completato dalla maggior parte dei consumatori. Il risultato è che la domanda di televisori a schermo piatto è precipitata e alcuni produttori hanno ridotto la loro offerta di prodotti o lasciato completamente il mercato. In sostanza, il mercato televisivo è passato rapidamente da una "nuova crescita elevata" a una "maturità". In Canada negozi come FutureShop sono stati messi fuori servizio poiché non c'è più una domanda sufficiente nella categoria dei prodotti TV a schermo piatto a prezzo elevato per sostenerli. Quindi, questo fenomeno non è una novità e non è nulla che non fosse prevedibile. È mia opinione che stiamo assistendo alla stessa cosa con le fotocamere digitali.

Nei mercati ad alta crescita influenzati dalla tecnologia rivoluzionaria, le aziende combattono furiosamente tra loro sfornando nuovi tipi di prodotti e modelli in modo da poter catturare quanto più possibile del crescente volume di mercato. Se programmato correttamente, questa è una buona strategia aziendale poiché i consumatori sono entusiasti della nuova tecnologia e molti acquisti sono alimentati dai consumatori che acquistano volentieri e spesso. I margini tendono ad essere elevati in queste condizioni di mercato e le aziende possono aumentare la ricerca e lo sviluppo e far emergere flussi di nuovi prodotti con un buon livello di fiducia che quegli investimenti in ricerca e sviluppo saranno ricompensati con buoni margini in quello che sembra essere un mercato in continua crescita. Se guardiamo ai dati della curva di vendita CIPA possiamo vedere una forte crescita praticamente fino al 2010. Questa crescita ha contribuito ad alimentare il prolifico aumento del numero di modelli di fotocamere sul mercato.

C'è il rischio ovviamente che se un'azienda non vede i segnali di allarme che il mercato del `` passaggio '' sta raggiungendo il picco, potrebbe commettere un errore e continuare a investire in nuovi prodotti piuttosto che passare da una strategia di crescita a una basata sul ridimensionamento intorno ai prodotti principali "vincitori" per prepararsi all'inevitabile calo del volume delle vendite sul mercato. Penso che l'abbiamo visto con il tempismo di Nikon della linea di prodotti Nikon 1 e la sua introduzione nell'autunno del 2011. L'azienda è arrivata in ritardo alla festa poiché la domanda di "cambiamento su" del mercato delle fotocamere si stava già attenuando. Il risultato fu un'accoglienza del mercato meno che stellare e successivi prezzi di svendita per spostare le unità prodotte in eccesso. Si potrebbe obiettare, naturalmente, che le specifiche della fotocamera, la sua proposta di valore e il marketing erano deboli e questo è ciò che ha causato la tiepida accoglienza del mercato. Concordo sul fatto che questi fattori abbiano avuto un effetto. Vorrei anche suggerire che se il mercato delle fotocamere fosse stato ancora in una frenetica fase di crescita di "cambiamento", ci sarebbe stata ancora molta domanda repressa per assorbire quei nuovi prodotti Nikon 1 su una base più redditizia per Nikon. Con il mercato delle fotocamere che ha iniziato il suo netto calo nel 2012, le offerte di Nikon sarebbero state sotto pressione sui prezzi fin dall'inizio.

Un modo di vedere questo è che il numero di fotocamere a pellicola nelle mani dei consumatori rappresentava la domanda "repressa" totale per il passaggio alle fotocamere digitali. Come con qualsiasi mercato, poiché la domanda iniziale di passare dalla vecchia tecnologia alla nuova tecnologia sostitutiva è stata sempre più soddisfatta, la domanda complessiva del mercato sarebbe naturalmente rallentata. C'è un punto di svolta quando la sostituzione delle fotocamere a pellicola con il digitale rallenta al punto in cui le aziende che servono quel mercato devono ridimensionarsi per allineare le loro operazioni con la realtà dei volumi di vendita inferiori del "mercato maturo". Penso che il mercato delle fotocamere abbia già superato quel punto critico e non si possa tornare indietro. È mia opinione che i volumi di mercato di picco registrati tra il 2008 e il 2011 non torneranno mai più perché la domanda repressa di fotocamere a pellicola che spingeva quei mercati è ora scomparsa. Il passaggio dalla pellicola alle fotocamere digitali è sostanzialmente finito.

Non credo che il calo delle vendite di unità nel mercato delle fotocamere digitali abbia qualcosa a che fare con la complessità del prodotto. Esistono numerose fotocamere compatte e automatiche in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori che desiderano semplicità. Per me stiamo semplicemente assistendo al classico modello di domanda macroeconomica associato al tasso di diffusione della nuova tecnologia.

Il calo dei volumi di vendita delle fotocamere è finito? Non credo proprio. Credo che continuerà a diminuire, anche se a un ritmo molto più lento per molti anni a venire. Perché? Gli under 30 semplicemente non sono interessati alle telecamere tradizionali allo stesso modo in cui lo siamo noi "vecchietti". Molti di questi consumatori non pensano nemmeno all'esistenza di un "mercato delle fotocamere". Le loro vite ruotano attorno ai social network, controllano lo stato di FaceBook degli amici e vivono le loro vite incentrate sulle comunicazioni digitali.

Potrei essere visto come un pazzo per aver detto questo, ma non credo affatto che gli smartphone competano direttamente nel mercato delle fotocamere. Penso che rappresentino un mercato completamente diverso di "dispositivi di comunicazione digitale" che includono capacità di imaging digitale. La prova di ciò deriva dalla motivazione fondamentale che hanno i consumatori quando effettuano un acquisto. Quando tu o io acquistiamo una fotocamera, lo facciamo con l'intento specifico e primario di scattare foto. Troverei difficile credere che chiunque acquisti uno smartphone lo faccia con lo stesso intento primario. Penso che comprino uno smartphone perché vogliono connettersi al mondo che li circonda e comunicare in digitale. Questa è una motivazione e un'esigenza molto diversa da quella di un acquirente di una fotocamera, e come tali rappresentano un mercato diverso. Questo non vuol dire che molte persone che in passato hanno acquistato fotocamere digitali compatte non le abbiano abbandonate e ora scattano tutte le immagini di cui hanno bisogno con i loro telefoni. Hanno e fanno. Quello che sto suggerendo è che il loro bisogno iniziale di una fotocamera digitale compatta per soddisfare i loro requisiti di imaging è stato soppiantato dalla necessità delle capacità di comunicazione digitale molto più potenti e più ampie dei loro smartphone. Credo che, a meno che aziende come Canon, Nikon, Olympus e altre non si ridefiniscano come produttori di "dispositivi di comunicazione digitale" piuttosto che società di fotocamere o società di imaging digitale, non svilupperanno mai i dispositivi di comunicazione digitale integrati che quei consumatori desiderano e di cui hanno bisogno. Questo mi porta a pensare che i proprietari di smartphone non rappresentino un obiettivo di marketing significativo per le aziende di fotocamere.

Tutti questi giovani consumatori vogliono, o hanno bisogno, sono immagini di qualità sufficientemente alta da avere un bell'aspetto sulle loro pagine FaceBook e su altri social media. Vivono in "istantanee ora" che vengono caricate rapidamente, quindi eliminate dai loro siti di social network e aggiornate con altre informazioni più recenti. Operano in un mercato che si definisce in modo completamente diverso. Questo non è né buono né cattivo. È semplicemente quello che è. Questi nuovi consumatori non vogliono o non hanno bisogno di fotocamere, vogliono dispositivi di comunicazione digitale che siano anche in grado di produrre immagini digitali. Non vogliono più dispositivi. Ne vogliono uno che faccia tutto. Le fotocamere non lo faranno mai per loro.

Per sopravvivere e rimanere redditizie, le aziende di fotocamere e obiettivi devono capire che si trovano in un mercato maturo. La prova di ciò è nei dati CIPA. È tempo che le aziende produttrici di fotocamere si ridimensionino e si concentrino su prodotti fondamentali e redditizi in attesa che la prossima tecnologia veramente "rivoluzionaria" arrivi sul mercato della fotografia e faccia aumentare nuovamente la domanda. Quanto tempo potrebbe richiedere? Chissà, questa svolta più recente ha richiesto alcuni decenni per arrivare.

Cosa possiamo aspettarci in futuro?

Le aziende dovranno cambiare la loro strategia di marketing e cercare opportunità di mercato di nicchia in cui differenziarsi. Abbiamo già visto alcune di queste cose accadere con aziende come Nikon che si rivolgono al mercato dei paesaggi e degli studi con fotocamere full frame ad alta densità come la D800 da 36 MP e i suoi aggiornamenti. Altre aziende come Sony stanno andando nella direzione opposta riducendo la densità dei pixel per migliorare le prestazioni in condizioni di scarsa illuminazione. Aziende come Fuji stanno sviluppando una tecnologia di sensori proprietaria per cercare di differenziarsi. Panasonic si è concentrata sul soddisfare le esigenze dei tiratori ibridi che necessitano di una fotocamera che sia altrettanto abile nella fotografia e nel video, quindi il continuo sviluppo della GH4. Panasonic si sta inoltre concentrando su fotocamere bridge di fascia alta come la FZ-200 con la sua esclusiva capacità di zoom con teleobiettivo lungo ad apertura costante f / 2.8.

Questi segnali sono positivi in quanto dimostrano che ci sono alcuni barlumi di speranza che i produttori stiano facendo gli interruttori strategici di cui hanno bisogno.

Tuttavia, deve accadere molto di più. I produttori devono smettere di introdurre nuovi modelli dopo nuovi modelli che offrono solo lievi modifiche incrementali a quelli precedenti. Questo è semplicemente uno spreco e alla fine costa ai consumatori denaro in termini di ricerca e sviluppo e dollari di marketing spesi per commercializzare differenze quasi insignificanti nei nuovi modelli.

I produttori devono ascoltare di più i loro clienti e smettere di introdurre funzionalità semi-cotte nelle loro fotocamere come il video 4K della Nikon 1 J5 che può girare solo a 15 fps. Questa è una sciocchezza in quanto il video sembra mosso se c'è qualche movimento con il soggetto principale o se gli elementi dello sfondo come l'acqua hanno increspature del vento su di essi. I produttori devono imparare a smettere di inserire nuove funzionalità nelle fotocamere che in realtà non aggiungono alcun valore per gli acquirenti. E, se non altro, devono assicurarsi che quelle funzionalità funzionino effettivamente all'altezza delle aspettative dei clienti.

Le decisioni di marketing devono essere pianificate ed eseguite con molta più attenzione. Se guardiamo i dati CIPA sembra che la "nuova normalità" sarà probabilmente livelli di domanda che erano comuni nel 2001 e 2002. Dati questi livelli di domanda di mercato inferiori, le aziende dovranno essere molto preoccupate per i volumi di produzione dei singoli modelli in modo che possano venderne un numero sufficiente per coprire i loro costi fissi e generare un certo margine. Trovo difficile credere che, visti i volumi di mercato delle fotocamere, ogni modello di fotocamera oggi disponibile sia redditizio. La mia ipotesi è probabilmente che meno della metà dei modelli sul mercato oggi generi un profitto per il produttore. Ho la sensazione che la contabilità ABC (costo basato sull'attività) sia estremamente necessaria per molti produttori di fotocamere e obiettivi in modo che possano eliminare in modo intelligente le loro linee di prodotti gonfie e sbarazzarsi dei prodotti che perdono denaro.

Le aziende di fotocamere devono passare a una strategia di differenziazione del mercato di nicchia e cercare opportunità specifiche per indirizzare le esigenze di segmenti di mercato piccoli e specifici e quindi provare a possedere tali segmenti. Ciò significa che i produttori dovranno ascoltare di più i propri clienti ed essere molto strategici nello sviluppo di nuovi prodotti.

Ci sarà un aumento della cooperazione manifatturiera "dietro le quinte" tra i vari produttori. Anche ora molti acquirenti di lenti "grandi nomi" rimarrebbero scioccati nell'apprendere quale azienda ha effettivamente costruito l'obiettivo per cui hanno pagato "dollari premium" per possederlo. Ovviamente nello schema più ampio delle cose non importa comunque - finché gli acquirenti ottengono le prestazioni che cercano, il punto di produzione è un punto controverso. Questa è l'essenza del marchio e dei prezzi premium.

Penso che accadrà una delle due cose: le singole società di fotocamere ridurranno il numero di modelli di fotocamere attualmente offerti (che è la cosa prudente e strategicamente valida da fare), o alcune delle società là fuori finiranno per fallire e scomparire o fusa con altre società. Alcuni analisti prevedono che solo Canon, Nikon e Sony abbiano i volumi necessari per sopravvivere. Penso che questo sia un po 'semplicistico. Dipende dal fatto che le aziende possono fabbricare prodotti di mercato di nicchia in un volume sufficiente per coprire i loro costi fissi, generare margini sani e una linea di fondo redditizia. Se sono intelligenti, alcuni dei concorrenti più piccoli potrebbero essere in grado di farlo anche, o meglio, dei grandi.

Penso che vedremo molte più iniziative congiunte in termini di sviluppo del prodotto. Lo vediamo accadere ora con aziende come Nikon e Tamron che depositano un brevetto congiunto su un nuovo obiettivo 200-500. Questo ha senso per me poiché il costo per portare nuovi prodotti sul mercato continuerà a salire e le aziende dovranno stringere questo tipo di alleanze per essere in grado di competere in modo efficace. Questo fenomeno non è nuovo. Le case automobilistiche hanno stretto per decenni joint venture e alleanze. Le dimensioni del mercato delle fotocamere semplicemente non possono sostenere l'attuale numero di marche e modelli. La chiave per la sopravvivenza sarà concentrarsi sulla creazione di volumi di produzione di un numero inferiore di modelli più redditizi e sull'abbandono dei prodotti non redditizi. Gli impianti di produzione condivisi potrebbero essere una realtà futura.

Alcune aziende come Nikon dovranno valutare se ha senso economico per loro continuare a sviluppare e commercializzare 3 formati principali in termini di modelli di sensori CX, DX e FX. Poiché i volumi complessivi delle fotocamere diminuiscono, personalmente non riesco a ritenere che ciò sia sostenibile. Ovviamente nessuno conosce il risultato. La mia ipotesi migliore è che tra 5 o 10 anni la linea di corpi e obiettivi DX probabilmente scomparirà. So che sembra strano, ma dal punto di vista della strategia di marketing penso che possa avere senso.

Man mano che i volumi di mercato diminuiscono, diminuisce il potere d'acquisto dei produttori nei confronti dei fornitori di componenti. Ad un certo punto Nikon dovrà decidere dove si trovano le sue migliori opportunità di margine. Man mano che i baby boomer invecchiano, sono alla ricerca di attrezzature più piccole e leggere, quindi la mia opinione è che c'è molto più potenziale a monte per il prodotto basato su CX rispetto al DX. Di conseguenza, penso che Nikon investirà la maggior parte dei suoi dollari di ricerca e sviluppo nelle sue linee di prodotti CX e FX e farà due cose fondamentali che consentiranno loro di uscire dal mercato DX. In primo luogo, lavoreranno duramente per migliorare le prestazioni di qualità dell'immagine della linea di prodotti Nikon 1 in modo che possa invadere la fascia più bassa del mercato DX. In secondo luogo, concentreranno le loro energie sulla riduzione dei costi di produzione delle loro fotocamere FX e porteranno i loro costi sempre più bassi. Un modo per farlo è aumentare le vendite di modelli FX, acquistare più sensori full frame e ridurre i costi di produzione. Se riescono a ottenere un corpo FX di livello base (anche se con funzionalità ridotte) fino alla gamma da $ 700 a $ 800 nei prossimi 5-10 anni e migliorare la qualità dell'immagine della linea Nikon 1, possono rendere ridondante la linea di prodotti DX . Nikon ha già dimostrato la sua volontà di progettare e produrre obiettivi FX di buona qualità a prezzi molto più sensibili al mercato con obiettivi come 85mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G ecc. Vedo questo modello di obiettivo sviluppo come un buon segno che Nikon si concentrerà molto di più sulla linea di prodotti FX in futuro.

Altre aziende dovranno affrontare le proprie serie di decisioni difficili mentre contraggono la loro produzione per concentrarsi sui loro prodotti più redditizi. Alla fine vedo arrivare il giorno in cui solo un paio di produttori potrebbero offrire un tipo specifico di fotocamera e sono riconosciuti sul mercato come i migliori per quella specifica applicazione. Panasonic, ad esempio, potrebbe finire per posizionarsi come specialista di fotocamere ibride con il suo prodotto GH4 e avere un focus secondario sulle fotocamere bridge di fascia alta che dispongono di zoom ad apertura costante. Fuji potrebbe alla fine essere riconosciuta come la migliore fotocamera di piccolo formato per la fotografia di paesaggi grazie al design del sensore proprietario. Una volta che questo tipo di specializzazione inizierà a realizzarsi, penso che il prezzo delle fotocamere inizierà a salire e le scelte dei consumatori saranno più limitate di quanto lo siano oggi. Queste sono solo le mie riflessioni ovviamente e non si basano su alcuna informazione specifica.

Quindi cosa possiamo fare come consumatori per trarre vantaggio dal cambiamento fondamentale che sta avvenendo nel mercato delle fotocamere, o almeno per non esserne scottati? La prima cosa è essere davvero brutali con noi stessi e chiederci se abbiamo davvero bisogno di quel "nuovo" corpo macchina. Cosa fa davvero di tanto meglio di ciò che già possediamo? E, anche se riusciamo a identificarlo, abbiamo davvero BISOGNO di quella differenza e siamo davvero disposti a pagare per questo? Quando ci poniamo una domanda difficile come questa e quando siamo onesti con noi stessi, probabilmente arriveremo alla decisione che non abbiamo davvero bisogno di spendere i soldi.Durante i periodi di declino del mercato macro come quello attualmente sperimentato dal mercato delle fotocamere digitali, possiamo aspettarci un periodo di rapidi cambiamenti dei modelli mentre le aziende si affrettano a cercare di ottenere un vantaggio sui loro concorrenti, indipendentemente da quanto piccolo e di breve durata tale vantaggio può essere. I loro obiettivi a breve termine saranno semplicemente raggiungere i loro obiettivi di vendita e di margine nel miglior modo possibile. I consumatori devono stare attenti ai prodotti concepiti e realizzati frettolosamente durante questi tempi turbolenti.

Se decidiamo che ha senso acquistare quel nuovo corpo macchina, dovremmo solo aspettare e mantenere la nostra polvere asciutta per un po '. Quel nuovo corpo sarà disponibile un po 'più avanti con uno sconto, inoltre tutti i bug del "nuovo modello" dovrebbero essere risolti. E la realtà è che probabilmente ci sarà comunque un'altra piccola modifica del modello proprio dietro l'angolo.

Non commettere errori, molte persone là fuori soffrono di GAS (sindrome da acquisizione di ingranaggi) e vorranno aggiornare continuamente la loro attrezzatura. Ciò significa che sul mercato ci saranno sempre molti buoni attrezzi usati a prezzi decenti che potrebbero aiutarci ad aggiornare in modo economico.

Alla fine della giornata dobbiamo ricordare una semplice verità … è il fotografo dietro la macchina fotografica che crea l'immagine. La fotocamera è semplicemente uno strumento per catturarlo. Avere la fotocamera più recente e migliore non ti renderà un fotografo migliore: solo la tua dedizione al tuo mestiere e l'affinamento delle tue abilità lo faranno per te.